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国内拖拉机行业:走向存量残杀的危险世界!

作者:农机通 牛家通 本站发布时间:2019年08月28日 收藏

  拖拉机行业的一举一动总会引起农机界的极大关注,如果说农机行业有热点轮动的话,那么拖拉机就是容颜不老的明星。行业整体不景气,拖拉机由以前的领长者变成引跌者,弄清拖拉机行业的现状、竞争格局对今后的企业发展极有参考价值。

  一、农机之引擎,从业者众,竞争格局错综复杂!

  拖拉机产业对一国农机产业之重要意义不言而喻,农机强国,必然是拖拉机大国,全球的农机大国,发展本国农机产业时,无一例外选择了最先从拖拉机入手。在21世纪农机全球竞争格局里,不能没有拖拉机,拖拉机仍将是农机强国加持和发力的产业,如果说全球的农机格局有望重构的话,颠覆者也一定是先从拖拉机下手的,在这个意义上讲,在未来全球农机战中,拖拉机仍是产业竞争的核心。

  国内的农机产业,也是最先从拖拉机开启的,1958年国家经济最困难的时期,以举国之力筹建了东方红拖拉机厂,60年的时候,农机每一次产业升级,引领者也是拖拉机。

  从体量上看,国产拖拉机年产值约500亿元,间接产值约800亿元,约占农机工业总产值的20%,另外,很多拖拉机企业都是多元化经营,联合收获机、插秧机、青贮收获机、旋耕机打捆机等依赖于拖拉机的产能带动、技术溢出和管理幅射等而建立起来的,拖拉机是农机之引擎实至名归。

  有拖拉机产业的国家里,拖拉机行业应该都是从业者数量最多的,在国内更是如此。据国家农机购置补贴系统数据,2018年有193家公司通过农机购置补贴系统有业务,完成了24.5万的产品销售,如果?#30001;?#27809;有进入补贴目录的企业,至少有200家。

  当前中国拖拉机制造企业最多的国家,且全球范围拖拉机产业都是竞争最为激?#19994;?#22269;家,目前几乎全球有条件进入中国拖拉机企业都进入了中国市场,大型跨国公司约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯、久保田等;二线国际品牌洋马、井关、道?#26469;?#27861;尔、高登尼、阿波斯、明斯克、罗斯托夫等;还有一些特殊用途或小众的品牌;国产的品牌这几年最大的变化就是行业不断的分化,目前至少已经分化成四个层级,一拖东方红、雷沃阿波斯、东风农机等一线品牌并非高枕无忧,事实上他们正受到?#20540;謾?#30334;利、华夏等新锐品牌的激?#19994;?#20914;击,行业正由稳定状态走向全面的解体之中,另外还有很多新品牌源源不断的进入,以及跃跃欲试者和摩拳擦掌者。

  国内拖拉机行业,目前由增量市场进入了存量阶?#21361;?#24403;前行业从业者众,竞争格局错综复杂,再?#30001;?#34917;贴政策的巨大变化,行业正陷入更大的不确定性。

  二、走向存量残杀的危险世界!

  国内拖拉机行业的真实情况是什么样子呢,是不是?#34892;?#23186;体所渲染的?#38382;?#19968;片大好,两三年内走出困境呢?农机行业受政策的影响大,不排除政策的突然注入强心剂,让行业突然掉头,但产业规律不能违背,行业最终会回归该走的轨道,当前的拖拉机进入了存量市场,但情况不仅仅这么简单!

  1、呈堰塞湖的存量市场,急需找?#36141;?#21475;

  存量市场的基本特征就是行业增长速度徘徊在5%左右,同时有巨大的社会保有量。

  存量市场里,机会由新产品的销售变为已售产品的价值挖掘,只有大量的使用才能充分发挥已售产品的价值,同时才能加快更新换代。小四轮拖拉机的保有量超过2000万台,大?#34892;?#25302;拉机(25马力以上)保有量超过500万台,其中有60%在五年内形成,机况新,但使用时间很短。

  在存量市场,企业最大问题就是说服?#27809;?#24515;?#26159;?#24895;的将旧机器提前处理掉,所谓“旧的不去,新的不来”,而目前补贴政策稳定,旧机器没有处理掉,而新机器源源不断的被购买,更要命的是产品的升级换代很快,新机器性能更优且价格在?#20013;?#30340;下降。

  可以说国内拖拉机存量市场现在是一个堰塞湖,急需解决二手机的流动性,否则新机销量一年比一年下降,从2015年开始,拖拉机行业的销量已经连续三年下降了。

  2、正在经历复杂的“三期叠加”

  在2015年,李克强总理提出中国经济步入“三期叠加”,拖拉机行业当前也面临着的增长速?#28982;?#26723;期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的困?#22330;?/p>

  增长速?#28982;?#26723;期。拖拉机行业的发展速度从高歌猛进式进入了波澜不惊,?#25302;?#19968;辆高速行业的列车忽然从高速减速到了中低速,速度的下降将带来一系列问题,原来速发展隐藏的一系列矛盾都将集中暴露出来。

  结构调整阵痛期。长期以来,国内的拖拉机行业主旋律是功率上延,近十五年的时间,整体看越大的马力越受欢迎,但近几年拖拉机行业的需求结构也在发生深刻变化:一是需求升级,具体表现是?#27809;?#22312;换新机器时更愿意购买约翰迪尔、久保田等高端品牌;二是果园拖拉机、大棚王、?#38477;?#25302;拉机等特种用途的拖拉机增加;2019年之后,北方很多省份大幅度降低对180以及上大马力拖拉机的补贴,?#26032;?#25302;需求开始回归。以上的需求变化对未来行业发展会产生深远的影响。

  刺激政策消化期。农机补贴政策是把“双刃剑”,从2004年到2014年十年时间,在促进农业现代化大踏步发展的同时,也造成需求提前透支、产能过剩、产业畸形发展、?#27809;?#25919;策依赖症等,而拖拉机补贴时间最长,受补贴政策的影响也最大。

  “三期叠加”是农机行业的阶段性特征,拖拉机企业该如何行动才能突破现有困境呢?

  3、旧产能居高不下,新产能源源不断注入

  国内形成了山东、河南、江浙、河北、?#19981;?#31561;几个主要的拖拉机产业集群,有约200家整机生产或组装企业,其中以山东产业集群最大,约有100家企业。

图:国内拖拉机行业历年销量

  粗略的统计,200家大?#34892;?#25302;拉机企业的总产能至少是60万台,据专家说国内目前拥有全球最大的拖拉机产能,但在2011年、2013年需求高峰期全行业的销量也只有37万台。?#30001;?#22270;可以看出来,从2014年开始拖拉机行业的需求已经在走下坡路,但产能仍在不断增加,如果按2018年24.5万台的行业总销量看,产能闲?#20040;?5.5万台。

  产能从来都是个动态的数据,对于国产拖拉机行业,截止到2019年上半年,受补贴政策变动的影响,虽然有部分大型和重型拖拉机产能退出了市场,但是新的中大马力拖拉机的产能却仍是在增加,旧的不去,新的产能又源源不断的注入,是重复建设和低?#35828;托?#20135;能,产能过剩的直接后果就是同质下残酷的价格战。

  4、头部市场跨国公司垄断,国产品牌被禁锢在低端市场

  笔者曾不止一次的提到,历经60年的挣扎,国产拖拉机在头部市场踌躇不前:2018年农机补贴系统,250马力以上被外资品牌垄断。260马力52台全部是道?#26469;?#27861;尔销售,270和290马力段3台产品都是约翰迪尔销售,315马力是凯斯纽荷兰公司销售给新疆利华棉业项目上的产品,320马力是约翰迪尔,340马力2台是爱科公司的产品。

  250及以?#19979;?#21147;段头部市场,一拖东方红、雷沃阿波斯等国产知名品牌没有实现一台销售,从各个渠道可以了解到一拖东方红、雷沃阿波斯、凯特迪尔、中联重科都有250马力,甚至400、450马力的重型拖拉机,但从补贴系统可以看出来,国产的重型拖拉机根本没有实现销售。

  整体看国产拖拉机品牌遭遇了成长中的天花板,在250马力以上头部市场是有价无市,国产品牌被禁锢在中低端市场。

  5、出口业务只有低端输出

  国产拖拉机没有品牌知名度,主要的竞争力是产品力,但目前看国产大拖的产品力还是比?#20808;酰?#36825;个力量是需要长期培育的,不可一蹴而就。

  从工业协会数据,2018年大拖出口数量约7500台,主要以150马力以下的拖拉机,也就是以低端产品为主,当然更值得关注的是出口的100马力及以上中高端大拖,78.0%是外企产品。

  100马力以上大拖出口总数3500台,其中有2700多台是爱科、迪尔等在国内建立组装厂产品,国内企业100马力以上拖拉机出口量不到1000台。

图:2018年国内大拖出口产品结构

  三、获胜者才能手握走向未来世界的通行证!

  从第二部分的分析可以看出来,目前国产拖拉机,尤其是大?#34892;?#25302;拉机需求萎缩、保有量大、产能?#29616;?#36807;剩、升级遇到天花板、出口受阻,整个行业已经进入存量残杀的危险世界!

  那么谁能走出红海竞争的泥淖,并且拿到走向未来世界的通行证呢?

  1、充分认识到竞争的残酷性和长期性!

  这个行业从来不缺乐天派,也从来不?#21271;?#35266;者,但一?#27604;?#23569;高瞻远嘱者和理性人。最近这一?#38382;?#38388;里,行业里兜售“速胜论”的人不少。

  长期从事农机行业趋势研究,笔者认为国内农机行业已经进入了漫长的产业调整期,行业?#38382;?#19981;会一两年翻转,从2004年到2013年高峰期,拖拉机行业整整经历了10年的?#27604;?#26399;,在2014年开始进入下行通道,当前行业正处于“三期叠加”的复杂周期,行业的利空远未出尽,行业也没有到谷底,事实上行业的真正洗牌期还没有到来,这一天的开始可能就是国Ⅳ的执行期,笔者认为国内拖拉机行业仍要经历5年左?#19994;?#35843;整期,等到利空出净和存量资源消化之后行业才会迎来新一轮增长周期,但在此之前行业要有一段漫长的艰难岁月,企业要充分做?#20040;?#25345;久战略的的思想?#24613;浮?/p>

  2、最终胜出者,不一定是国产品牌,也不一定是内行!

  国内拖拉机行业将经历一轮残酷的淘汰赛,如果你认为国产品牌将顺理成章的坐上冠军的宝座,或国产农机将顺利的实现弯道超车的话,未免太天真了。

  顺利不会主动到来,竞争对手也不会将冠军宝座拱手相赠,事实上国内拖拉机行业的未来充满不确定性,至少到目前为止,还看不到国产品牌有足够的实力或绝对的把握赢得未来的战争!

  前文?#34917;?#22312;拖拉机头部市场上的玩家里,清一色全是跨国公司,国产品牌还不入流,对于250马力以上的高端市场,国产品牌是仰攻,而跨国公司是俯冲,?#35759;?#23408;高孰低一目了然,也就是说跨国品牌向低端市场渗透与?#30001;?#30340;?#35759;?#35201;小得多,跨国公司有可能会从高端市场包围低端市场。

  另一方面,从整体实力上看,全球排名第一的约翰迪尔2017年销售收入297.38亿美元,相当于1900亿元人民币,凯斯纽纽荷兰261.68亿美元,相当于1700亿元,久保田123.41亿美元,相当于825亿人民币,而国产的一拖东方红、?#20540;謾?#38647;沃的销售规模都在70亿元人民币以内,是跨国大佬的零头,不是一个级别,所以国产品牌要充分认识到这一轮攻艰战的艰巨性和残酷性,最终胜出者不一定是国产的拖拉机品牌,当然也不排除跨界打劫者得渔翁之利。

  3、国产第一才能成为全球第一!

  在《21世纪的定位》一书中,艾.里斯认为20世纪是从区域走向全国的时代,而21世纪是从全国走向全球的时代,未来属于全球化的企业,如果仍然只做全国性的企业,将很可能面临一个艰难的未来。但要走向全球,成为全球化品牌,其中一种最重要的基础是在国内做到第一,然后到国外传播“中国第一”,这对国内企业走向全球尤其重要。

  这个观念在农机行业尤其?#35270;茫?#25302;拉机企业要成为有全球竞争力的优秀企业,当然首先要在国内最到第一,或最好,如果追溯一下几大跨国农机巨头的发展历程,就可以发现,约翰迪尔、凯斯、纽荷兰、久保田、克拉斯、洋马等排名前6的跨国巨头,他们无一例外都是在本国市场上做到第一或第二,并且截止目前本土销售收入仍占至少35%的比重,如约翰迪尔60%的销售收入,久保田65%的销售收入,凯斯纽荷兰70%的销售收入都是在本土或母国市场上创造的,也就是说这些优秀的跨国公司首先是国内最优秀的企业,其次才是全球优秀企业。

  所以国内农机企业,要想成为如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等一样体量,甚至超过这些巨无霸,首先要在国内做到数一数二或最优秀,另外还要在国内市场进行整合,把存量资源变成?#32422;?#30340;增量资源,如此,后方?#21442;?#20043;后才有可能到全球市场攻城掠地。

  4、技术和商业模式有可能会彻底颠覆竞争格局!

  竞争中我们关注最多的是?#27809;?#21644;竞争对手,我们称之为需求导向或竞争导向,但我们往往忽视了技术的力量和商业模式的威力。

  但21世纪是超级技术的时代,很多企业都被以互联网和电商为主的信息化技术所颠覆。在接下来的十年,国内拖拉机行业可能并不会沿袭以前的游戏规则,超级技术和高明的商业模式可能会彻底颠覆现有的竞争格局,比如电动拖拉机的领先者将让以?#21152;?#20026;动力的机械传动的强势拖拉机企业的核心竞争变得毫无价值,比如5G技术下的无人驾驶拖拉机领域可能会出现一个强大的品牌,在商业模式上,未来共享农机可能会取代现有的交易模式或作业经营模式,未?#20174;?#26377;颠?#27531;约?#26415;的企业和有先进商业模式的平台型企业有可能会成为市场的赢家。

  未来充分不确定,但总会有人胜出,如果?#20197;?#20799;是国产品牌的话,这一轮的竞争只是拿到了和跨国公司公平竞争的通行证,那个时候,真正的竞争?#27531;?#25165;开始!

  不管未来的世界多么美好,国产拖拉机品牌首先要走出存量残杀的危险世界!

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新闻评论

游客 @2019-11-26 16:34数据说话,从不行走到行,长路漫漫,需要反哺,行业内基本无望,需要通过智能化来带动,追求短期经济效益,依靠国家补贴,踌躇不前,如何发展,国企不带头,私企没?#24335;穡?#29983;存都生存不下去,如?#31283;?#21457;展,问题深层而复杂,修远兮...
@2019-09-26 20:37国产一直不思进取, 任重道远啊
游客 @2019-08-30 11:39慢性自杀  --来自农机通手机版
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